Gezakt voor de kroegentest: Abrdn en het merkwaardige incident van de ontbrekende klinkers.
Oh Abrdn, we kenden je nauwelijks.
Of, beter gezegd, veel te veel van ons kenden je, voor een korte periode, om geheel verkeerde redenen.
Nu het bedrijf dat ooit bekend stond als Standard Life Aberdeen, toen Abrdn, heeft besloten om zichzelf The Aberdeen Group te noemen na drie jaar in klinkerloze wildernis, is het de moeite waard om je af te vragen wat er precies mis is gegaan? Hoe is een rebranding het verhaal geworden, in plaats van het verhaal te vertellen waarvoor het ontworpen was?
Het eerste dat gezegd moet worden, is dat de overgang naar Abrdn in theorie logisch was. Ik kan me de strategie zelfs nu nog voorstellen: breng een technologische, datagestuurde kant aan onze identiteit, 'belichaam onze moderne en vooruitstrevende ethos', 'verminder associaties met de te midden van granieten kleuren gelegen Schotse stad'. Destijds sprak het bedrijf van een verschuiving naar een "modern, flexibel, digitaal merk".
Tot zover de gebruikelijke rebranding van financiële diensten. En toen kwamen de beschuldigingen van 'corporate bullying', knipogen naar het 'irritable vowel syndrome'(prikkelbare klinker syndroom) en op Countdown geïnspireerde memes.
Het probleem was, zoals zo vaak het geval is met merkmislukkingen, dat men niet inzag dat een theoretische strategie gepaard moet gaan met een gezonde dosis zincontrole in de echte wereld.
Tot op zekere hoogte was de omvang van het verzet van Abrdn ongelukkig, hoewel niet bepaald onvoorspelbaar. In een tijd waarin klinkervrije namen uit de mode waren geraakt en de verleidelijke, idealistische glans van Silicon Valley grondig was uitgewerkt, is het gemakkelijk om "Abrdn" te zien als een voorbeeld van de ergste uitwassen van Californische tech branding toegebracht aan een stijf Brits instituut. Schotland is San Jose niet en complex fondsenbeheer is geen microblogging.
Maar ik denk dat de grootste fout van Abrdn was dat ze de "Pub Test" niet toepasten. Een eenvoudige, hypothetische oefening die zou moeten worden uitgevoerd voordat elke naamsverandering wordt doorgevoerd. De kroegentest is in wezen een oefening in empathie. Stel je voor dat twee van je klanten, investeerders, klanten of medewerkers je merk bespreken tijdens een hypothetische pint na een lange dag werken. Klinkt het natuurlijk in een gesprek? Kan het gemakkelijk worden verbasterd tot een grof woord?
Het is niet moeilijk voor te stellen dat financiële adviseurs in het Verenigd Koninkrijk in hun pint Peroni zitten te gniffelen terwijl ze proberen "Aberdeen" te zeggen zonder de "e"s die er een echt woord van maken. In een categorie die vertrouwen en competentie moet uitstralen, is het geen goed idee om eerst te gaan stotteren.
De reden waarom de Pub Test zo belangrijk is, is echter niet alleen praktisch. Het is een krachtige herinnering dat merken niet bestaan in documenten met richtlijnen, bijbels of zelfs in logo's en reclamecampagnes. Ze bestaan altijd in de hoofden van mensen. Op het moment dat een merk wordt losgelaten op de wereld, wordt het publiek eigendom. Buiten de directe controle van de merkmanager, een amorfe massa van verschuivende associaties, percepties, moeilijk te definiëren gevoelens.
Weight Watchers, dat met veel tamtam kortstondig "WW" werd en daarna heel stilletjes terugkeerde naar Weight Watchers, is misschien wel de meest in het oog springende Pub Test-fail. Hoewel in hun geval de test misschien beter plaatsvindt in een smoothiebar. Nogmaals, de strategie voelt onberispelijk: de dieetcultuur werd steeds giftiger, lichaamspositiviteit was het nieuwe parool, 'wellness' was de categorie in opkomst. Het was dus logisch om de verwijzing naar gewicht te schrappen en het merk te positioneren als "wellness die werkt". Het probleem was echter tweeledig. Iedereen wist, of ze het nu leuk vonden of niet, wat Weight Watchers deed. Niemand had een idee wat twee "w"-en naast elkaar betekenden. Het begin van een webadres? Worstelen of wilde dieren? De bijnaam van een Amerikaanse president? Voeg daarbij het feit dat deze twee letters hele lettergrepen vormen en je hebt een theoretisch goed gepositioneerd merk dat praktisch ongeschikt is voor gebruik. Mensen die een paar kilo willen afvallen hebben geen toegang tot, of interesse in, zorgvuldig opgestelde merkdraaiboeken.
Zelfs nu het aantal pubs in het Verenigd Koninkrijk week na week afneemt, is de test volgens mij belangrijker dan ooit. Bezoek vandaag LinkedIn als een branding of marketing persoon, en het zou je vergeven kunnen worden dat elk succesvol merk: een digitale start-up is; minimaal en strak ontworpen; een eigenzinnig abstracte naam draagt; een ooit-zo-licht brutale tone of voice heeft en succes meet via enorme conversie statistieken en oog-knallende dollar waarderingen.
Dit is geen branding. En het is zeker geen advies over branding. Het is bedrijfsstrategie als cosplay. Merken die gebouwd zijn voor vergaderingen met investeerders en algoritmes, waarbij de klant een onnodige bijzaak is. En nu marketeers steeds meer de speelgoedkist van Generative AI in handen krijgen, is het moeilijk om niet meer van deze griezelige psuedo-merken te zien verschijnen. Entiteiten en identiteiten die er een beetje uitzien zoals merken eruit zouden moeten zien, een beetje klinken zoals merken zouden moeten klinken, maar die uiteindelijk aaneenschakelingen zijn van woorden en beelden die geen enkele echte betekenis hebben.
Rust in vrede Abrdn. Je diende als een tijdige herinnering dat al onze merken niet echt van ons zijn. Ze zijn van en bestaan in de echte wereld. De mensen hebben gesproken. Want zoals elke merkconsultant, marketeer of strateeg inmiddels zou moeten weten, is dat wat ze doen.
Lees het artikel op Design Week
afbeelding door Shutterstock
